西班牙:中国市场葡萄酒市场商机无限

[日期:2014-06-09]   来源:进口葡萄酒资讯网  作者:进口葡萄酒资讯网   阅读:422[字体: ]

   中国在许多西班牙酒商心目中的形象是:一个理想中的黄金国度,一个任何预测都显得苍白无力的市场,因为那里什么事情都有可能发生,最初的估计也可以很快被淘汰,那个市场在文化上和西班牙相距太遥远,以致于西班牙的酒商根本不知道该如何进军这个充满希望的市场。

  然而,有一些西班牙酒厂已活跃在中国的大舞台上很长一段时间(超过10年),并且开始熟知中国市场。而其它许多酒厂仍在重整他们的全球战略,以便在国际市场上更具竞争力。

  为了能拥有更广阔的市场份额,西班牙酒厂正采用以下三种战略的其中一种:多样性、专业性和利基市场战略。第一种被大小酿酒公司采用的战略是多样性,这意味着他们的产品包含多个产区,最常见的是里奥哈(Rioja)、斗罗河(Ribera del Duero)、托罗(Toro)、鲁埃达(Rueda)、拉曼塔(Mancha)、佩尼第斯(Penedes)等。那些跳入我脑海的酒商有桃乐丝(Torres)、菲立斯(Felix Solis)、Domecq、Yllera……他们要么是葡萄酒中间商,从不同的酿酒厂那里购买葡萄酒,用他们的方式去陈酿葡萄酒,让酒带上他们真实个性的烙印,包括包装,这是他们革新产品的其中一方面;要么就是在他们的故乡(通常是里奥哈或佩尼第斯的卡瓦)之外购买或建立自己的酒厂。另一个战略是聚焦某产区或某种酒。这样的酒厂拥有更广泛的认可,而这认可需要搭建在一个强大的品牌之上,这品牌要容易让销售渠道和终端消费者辨别。一个典型例子是Muga酒厂,它致力于里奥哈产区。另一种市场战略是纯粹的利基市场战略(注:利基市场战略指的是,企业选定市场中被绝对优势的企业所忽略的某些细分市场,或一个很小的产品或服务领域,集中力量进入并成为领先者,获取最大限度的收益),例如,有机葡萄酒、生物动力学酿制的葡萄酒或纯天然葡萄酒。典型例子是斗罗河的Kirios de Adrada、拉曼塔的El Patio、雷克纳(Utiel Requena)的6o Elemento、格拉纳达(Granada)的Barranco Oscuro等等。当然,有些酒厂也全部混合或部分混合采用这三种战略。

  除了以上描述的战略,还有一些革新的办法和机会——参与中国创新的葡萄酒项目合作,例如中国东北地区的山东省烟台市的“葡萄酒小镇”项目,该葡萄酒小镇计划在2016年开业。既然此葡萄酒小镇规划有调研中心、葡萄酒生产设备、酒庄和葡萄酒国际购物中心等,且所有建筑都设计成欧洲风格的村庄,因此一些最先进、最具冒险精神的酒厂和葡萄酒生产集团可能会冒险在那里寻找一席之地。他们要么与中国科学家合作成立一个研究中心,要么投资购物中心或者购置一块葡萄园种植添普兰尼洛(Tempranillo)、歌海娜(Grenache)或其它葡萄品种,要么甚至在那里经营一家西班牙餐厅,提供最出色的西班牙葡萄酒。西班牙酒厂是否能够在这个葡萄酒小镇项目上获利?毫无疑问,这需要在未来几年密切关注。

  然而,事实上,对于西班牙的酒商而言,中国到底有多重要呢?据记录,虽然2011年中国的葡萄酒人均消费量仅为2.16公升(法国是47.17公升,澳大利亚45公升,美国9.04公升),但大趋势还是乐观的。2012年,中国葡萄酒进口量上升了7.8%,进口值上升了7.5%(相对于前几年,这数据是比较小的)。西班牙瓶装葡萄酒出口至中国的数量增加了四倍,相对于平均增长率41%而言,但出口价格却下降了12%,这使得它的出口值只增长了24%。这一年,西班牙对中国的出口量排名第二,出口值排名第四。法国对中国的出口量和出口值都排第一,其次是西班牙、智利和澳大利亚。

  当谈及中国葡萄酒市场以及负责开拓西班牙当地品牌的西班牙官方组织时,一些想法划过我的脑海:进入中国市场无疑是困难的,想找到合适的合作伙伴似乎是一件艰巨的任务;而中国人对葡萄酒的兴趣又越来越浓厚(越来越多中国公司投资于欧洲葡萄酒生产国家,并积极地向当地专家学习)。西班牙也需要投入相当多的努力来建立葡萄酒生产国的强势品牌。因为中国和西班牙之间有着巨大的情感差距和地理差距,事实上单个产区来到中国推广并不可行:西班牙需要集合所有努力和资源,以一个团结、强大的葡萄酒生产大国的形象出现在中国。酒商成功进驻中国市场只传达了客户一个信息,而不是许多信息。

  根据OEMV(收集国内外葡萄酒市场信息数据的官方机构)的总经理Rafael del Rey,中国是亚洲市场,庞大、多样化、具有不同的销售渠道。整体而言,西班牙现在正处于慢慢发现它、了解它并通过不同方式接近它的过程。中国主要有两个细分市场值得关注:高端葡萄酒市场和入门级葡萄酒市场。

  高端葡萄酒主要是庆典和礼品用酒。因此,西班牙标志名庄协会(Grandes Pagos Association),一个致力于推广酿造高品质、具有与众不同风格的单一酒园葡萄酒的西班牙组织)最近来中国巡展它的葡萄酒并不是偶然。另一个细分市场是针对大众的巨量消费市场,主要分布在中国东部沿海地区和内陆一些地区。这个市场的葡萄酒是产量大的桶装酒,在当地混调并装瓶。两个细分市场都得益于人们越来越富有,并逐渐开始接受西班饮食习惯。西班牙葡萄酒主要的出口产区有里奥哈、加泰罗尼亚(Cataluna)和拉曼塔。红葡萄酒是最有市场的,其中赤霞珠葡萄酒的需求最大。添普兰尼洛(Tempranillo)在中国有一个问题,虽然它在中国很普遍,但它的名字很难读,因此那些非葡萄酒专家的葡萄酒饮用者比较容易忘掉它。

  无论如何,西班牙的酒厂已学会了在主要的出口国家提高其商业存在率,提供质量更好的葡萄酒,更贴近消费者,有些甚至在国外开设了分支机构。一些意识到以质量为导向的出口商已将提供适应当地包装和口味的葡萄酒提上议程。这些努力直接导致了西班牙葡萄酒的形象正在慢慢好转。米格尔·桃乐丝集团(Miguel Torres SA)的总经理米格尔·桃乐丝·麦扎塞克(Miguel Torres Maczassek)说,一提起西班牙,人们的脑海就浮现不同的形象,这是好事,同时也帮助塑造了更强大的品牌形象。人们对西班牙的印象有巴塞罗那(Barcelona)、奥林匹克(Olympics)、巴尔卡(Barca)、马德里(Madrid)、西班牙建筑家安东尼·高迪(Antonio Gaudi)、西班牙超现实主义画家达利(Dali)……他们都带来了积极的影响。当然,在过去10年,他们也帮助西班牙和加泰罗尼亚的高级厨师们将西班牙的美食推到美食领域的顶端。因此,综合这些元素一个完美的想法出现了:高级西班牙美食配高端西班牙葡萄酒。与此同时,具备一定的葡萄酒知识、并想一尝美酒的新一代中国葡萄酒消费者也出现了。

  说到高端葡萄酒、礼品用酒这个细分市场,有一家酒厂酿制的Aurum Red葡萄酒非常出色。这家酒厂的主人兼Aurum Red葡萄酒的策划人Hilario Garcia已活跃在中国市场两年多。为了找到最适合中国人口味的葡萄酒,他开始在中国举办各种不同包装不同酒种的品酒会。葡萄酒通常与奢侈品和名望相关联,因此常被用于展示一个人拥有多深的葡萄酒知识,多强大的购买能力。Hilario Garcia现已通过上海一个富翁俱乐部和广州一些专业的经销商销售他的葡萄酒。这些经销商轮流组织一些高档宴会来宴请富有的人,让他们不但品尝到高端葡萄酒还能聆听到经典的音乐会。在某个场合,人们宁愿选择Aurum Red葡萄酒,而不是法国波尔多顶级的最具威望的葡萄酒,包括拉菲在内。

  在市场的另一端,其它西班牙酒厂如菲立斯(Felix Solis)就采用了一个完全不同的办法进入中国市场。该公司1998年就作为先峰进入中国,采用了两种战略:第一,上海菲立斯酿酒有限公司(Shanghai Felix Solis Winery)负责将从西班牙各产区进口来的桶装酒装瓶;第二,另一家公司帕高葡萄酒贸易(上海)有限公司(Pagos del Rey Shanghai)负责从集团旗下不同的酒厂进口瓶装葡萄酒。

  西班牙在中国市场的另一个主要酒公司是桃乐丝(Torres)。1995年,该公司在中国成立了一家合资企业叫张家口长城桃乐丝有限公司(Zhangjiakou Great Wall Torres Winery Co. Ltd),经营装瓶流水线和一小块实验性葡萄园的栽培。后来合作结束了。1997年,上海桃乐丝葡萄酒贸易有限公司(Shanghai Torres Wine Trading Co. Ltd.)成立,现在这公司是中国排名第三的最重要的葡萄酒进口商,营业额超过2500万欧元。它代理了超过40个家族经营的酒厂,其中就有罗斯柴尔德男爵(Baron Philippe de Rothschild)旗下酒庄的酒,双方自2007年开始成为合作伙伴。另外,在2009年,桃乐丝还与中国怡园酒庄(Grace Vineyards)合作,推出了Symphony品牌,这对双方都有积极的影响。

  时间和耐心是两个关键。中国桃乐丝花了8年时间来达到收支平衡。然而,所有这些付出现在得到了回报:一方面,中国懂酒的人的数量正在以一个让人难以置信的速度剧增,公司也有很好的定位去利用这一股葡萄酒新热潮。桃乐丝先后在中国开了8间办事处和25家咏萄葡萄酒专卖店(Everwines)。这些店让桃乐丝直接销售酒给中国消费者,与他们近距离沟通,如同跟随木桐嘉棣在广州开设木桐嘉棣葡萄酒吧(Mouton Cadet Wine Bar)一样。这样的发展模式允许桃乐丝尽可能地贴近它的客户,将每个客户变成朋友。为了达到这个效果,葡萄酒的销售端如餐厅和专卖店也是桃乐丝向客人展现并讲解其产品的理想地方。

  桃乐丝的高端品牌Mas La Plana做得非常好。对于桃乐丝集团总经理米格尔·桃乐丝·麦扎塞克(Miguel Torres Maczassek)来说,进口葡萄酒品牌在中国的成功是通过与中国国产品牌合作来完成的:进口酒和国产酒的联手开拓了市场。

  其它,如西班牙标志名庄协会(Grandes Pagos de Espana),集合了西班牙25家顶级酒庄,代表西班牙的列级名庄,正在越来越频繁地开展在中国市场的活动。通过两年的市场经验,该组织的代表Beatriz Fernandez强调了两样重要事情:首先,传统产酒区的市场正在慢慢变得拥挤,竞争激烈;其次,虽然现在已有一些中国年轻人比较了解欧洲葡萄酒生产国,但仍要做大量的工作来培训中国的消费者。

  最后总结,那些仍在坚持的酒商现在已开始收获回报:他们在中国市场占有一席之地,并得到中国消费者的尊重。但这不意味着就可以停止努力,恰好相反的是,现在,伴随着新的消费者的出现,更多内陆地区需要征服,需要做大量的市场调研和产品调整。西班牙美食也需要加大力度开拓中国市场,不用说,中国与西班牙的直达航班也需要进一步发展。

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