江苏:中国葡萄酒市场的新战略高地

[日期:2010-08-19]   来源:进口葡萄酒资讯网  作者:进口葡萄酒资讯网|进口葡萄酒|葡萄酒文化|葡萄酒|5989葡萄酒资讯网   阅读:470[字体: ]

 

2009年,江苏省市县地区生产总值34061亿元,总量位居全国第二位,人均GDP按当年汇率折算超过6400美元。与江苏迅速增长的GDP水平相对应,江苏的葡萄酒市场也发展强劲,尤其是近两年,伴随着江苏市场容量的不断扩大,各企业对江苏的争夺也异常激烈,并纷纷将江苏市场作为重点战略市场进行布局。由此,在上海、北京、浙江之外,江苏依然成为中国葡萄酒市场的新战略高低。

·本土:张裕VS长城分庭抗礼

江苏葡萄酒销售一苏南地区为主导,张裕、长城竞争最为激励。从现阶段看,张裕在中高端领域的市场份额占优,而这种优势主要得益于四个方面。

第一,设立县级业务代表,实施深度分销。据了解,张裕在江苏省的销售管理是总公司管辖制,即江苏省区位一个独立的省级总公司,下设市级分公司、地级办事处、县级代表处,深入到每个县都派出了业务代表,在这个基础上,张裕几乎实行了全面的深度分销,分销体系贯彻到每个县级市场。由各县的业务代表为基础单元,服务每个客户,掌握市场情况,从而确保了张裕对市场很强的掌控力。

第二,分产品分渠道运作。张裕在江苏市场运作的产品主要包括解百纳系列、张裕·卡斯特系列和保健酒等。以解百纳系列为例,氛围优选、特选、珍藏、大师四个级别,最为畅销的是特选解百纳,而在特选解百纳这一品种中,又设计有差别不大的酒标,区分酒店专供与商超专供或其他渠道专供。与这种分产品推广想对应的便是分渠道招商,通常说来在三个主销渠道商超、现饮、团购都会分别招商,同时保健酒系列也要单独配一个经销商,照此模式,在一个县级市场,张裕的经销商至少会有4家,从而极大地增强了其竞争力,以及渠道布局的张力。

第三,严格管控市场。张裕在江苏不仅有庞大的销售队伍,同时还健有中转仓库。从生产基地发过来的产品直接进入江苏的仓库,经销商需要提前一个月下订单,根据这些订单,从生产基地过来的产品在仓库内进行二次包装,包装上的代码会细化到每一个经销商,注明该产品是发给哪个经销商并由其销售的。由此,任何一支产品都有着鲜明的身份证明,严格控制产品流向。同时,其还要求每个经销商缴纳保证金,保证金包含两个方面:一是代理资格保证金,相当于一个代理张裕产品的准入证;二是产品销售保证金,即是针对每项产品的,在所销售产品的供货价基础上再附加一定的数额,作为对按照规定销售该项产品的保证。何种方式也在一定程度上限制了经销商,令其不会随意跨区域销售产品。

第四,高端推广。张裕的产品在消费者心目中形成中高端的印象,从解百纳到张裕·卡斯特,一方面是其在央视和地方卫视高频段的广告宣传,另一方面是其在区域内进行的各种高端赞助活动、区域品鉴推广会等,不断深化消费者对张裕产品高端代表性的认识,从而令其认知价值不断获得提升,也间接刺激了经销商的代理销售。

较之张裕,长城是江苏市场最早被任职的葡萄酒品牌,在大众消费领域拥有最大的销量占有率。中粮旗下沙城、华夏、烟台三家则各有千秋。以苏南地区为例,沙城长城在江苏优势显著,主销系列包括星级、年份、普干等,且“沙城”产地是苏州消费者最为认可的因素之一,而烟台长城在苏州的销售也相当不错;华夏长城在常州和无锡市场的影响力较大。流通市场上,沙城的精致干红系列、华夏的神舟风情系列,同时也是当地消费者惊醒婚宴的首选。渠道方面,长城也在做深度分销,其招商范围也深入到了每个县级市场,但其招商之后,却没有后续跟进实施定点服务,因此,在上传下达方面略有滞后,决策部门地市级市场的把握力度不够,也使得其市场反应不够灵活。

总体而言,长城在江苏市场的基础稳固,但创新方面尚需提高。长城与张裕相比,张裕的产品线集中而且清晰稳定,长城的产品线则略显凌乱,产品太多让经销商无从选择也无从推广,这种状况反应在经销商领域,就是长城的经销商中多是散户,尤其是在地市级以下市场中,很难促成地区内强势经销商的产生。不过,张裕对经销商的强势政策,也使得其与经销商关系紧张,其不断分化经销商的策略令商家在代理是也不能做到全心全意,纷纷萌生寻找其他出口的意向。所以,两者在江苏市场的厂商关系现状都存在弱势之处,也将是其下一阶段应着手关注和解决的问题之一。用经销商的话来概括,就是“张裕的经销商能做大,却被厂家限制;长城的经销商想做大,厂家也希望其做大,但市场状况却令其不能做大。”

·进口:各国产品争相入场,主导品牌渐形成

江苏不仅是国内葡萄酒企业激战的战略要低,也是进口葡萄酒进入中国市场选择的主要市场。据南京海关统计,江苏口岸在08年累计进口葡萄酒155万升,价值551万美元,比上一年分别增长了37.85%71.46%09年,在这一增长趋势下,有越来越多的区域经销商加入到进口酒销售的队伍中来,进一步推动了江苏进口葡萄酒市场的发展,也为江苏的葡萄酒市场带来新的选择亮点。

在过去的几个月中,江苏市场的进口酒品鉴会是一场接着一场,如苏州纯美酒也举办的澳大利亚葡萄酒品评会,西班牙奥拉酒庄举办的红酒品鉴会等等。

同时,江苏省内最具影响力的两家强势经销商江苏苏糖糖酒食品公司和江苏中糖德和酒业销售公司也都代理了数款进口葡萄酒,开始在省内推广。在推广方面,进口酒需要从高端人士入手,并与南京高端社区联合举办了一场品鉴会,获得了不错的推广效果。此外,南京联合多家颇具影响力的江苏省内经销商,也都或多或少涉足有进口酒产品,显示了进口葡萄酒在江苏市场的未来发展潜力。

进口酒的氛围在江苏日渐兴起,市场销售的品牌效应也逐渐凸显出来了。有经销商酒曾经说过“西班牙的葡萄酒真的卖疯了“,可见销售的火爆性。同时苏南地区的这股消费热潮也逐渐影响到苏北地区,较为突出的泰州、扬州地区也都有经销商纷纷开始寻求进口酒产品,希望在本地建立专卖店、会所或团购渠道。

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