为什么要做品牌营销十大根源

[日期:2011-03-22]   来源:进口葡萄酒资讯网  作者:进口葡萄酒资讯网|中国酒类展销会大全|葡萄酒名庄大全|葡萄酒配餐知识|中国酒类行业优秀企业大全|进口葡萄酒|葡萄酒文化|葡萄酒|5989葡萄酒资讯网   阅读:8516[字体: ]

 

  说营销策划,很多人知道做什么,说品牌咨询,也有很多人似乎明白。但把品牌和营销连在一起,是最近很短几年的事情,很多人还不知道究竟是做什么。甚至在四五年前主流的行业声音都认为中国还没有到做品牌的时候。最近我看到也有一些教科书开始直接用“品牌营销”来命名了。但大多都是原来品牌管理的框架,互联网新环境下延展适用的新东西并不多。从广告到营销策划,从传媒媒体到品牌建设传播整合,从网络互动到消费者掌控社会道德与价值创造,可以说就在最近十年发生了巨大变化,宝洁的全球品牌建设执行官称之为“眩晕”时代,企业看不明白,行业内很多时候也看不明白,只是拿着自己曾经明白的那一块在向客户贩卖。我在这里从为什么做品牌营销的角度做个梳理,抛砖引玉,共识的人碰撞些火花。也希望在市场上焦头烂额的企业能跳出来有一个不一样的思路。

  卖货,销量,把你的商品或者服务卖给更多需要的人,这不是你的想法吗?事实上几乎所有客户对品牌营销的质疑都是认为是不是做些设计,做个形象,无关乎卖货?担心没有效果,只是在那里自言自语我需要卖货,我需要销量。品牌营销和销售不是分裂的,有效地品牌营销一定伴随着价值认可与销售实现。之所以把品牌和营销结合在一起也是行业探索的这个原因,只做品牌的是伪品牌,只做营销的无法实现营销。我们谁都清楚强卖硬卖忽悠卖的时代已经过去,找几个代理商经销商放上就能卖货,找一堆业务员出去就能招商,那种日子只能在回忆里还有了。从你自己的角度,从你自己是一个消费者的角度,你考虑一下买东西的过程,无论你内行还是外行的产品或者服务,选择品牌都是无法回避,品牌时代已经来临。

  溢价,利润,让你的商品或者服务卖更好的价钱,而非便宜货处理推销出去。营销没有真相,好产品不一定卖好价钱,卖的好的产品真不一定是最好的产品,当然它不应该是不好的产品。好产品应该卖一个好价钱,可是你的为什么卖不上去价钱?你最大的困惑在于,不仅没有好的价格,最关键的是你还要不断降价,根本就不是价格战,只是你在被动的退缩而已,直到你的成本不能承受,甚至开始假冒伪劣,偷工减料,理解企业的无可奈何。我曾经在《假葡萄酒事件的品牌营销思考》中说过,要么作假,要么品牌,没有任何中间道路,而且这不是一个二选一的游戏。你更多的理由是,你的产品没名?对,解决这个问题只有品牌营销。

  竞争,消费者有众多选择,为什么是你?必须强调的是,竞争思维不是最好的思维,但在目前市场情况下是一种有效的思维。但我们更多的企业思考只是自以为是的一厢情愿,你是不是总在自己的的角度强调自己的产品或者服务是最好的?可是你知道吗?激烈竞争让你可以忽略不计,太多和你提供类似产品的企业,规模质量名声都远胜过你。商品同质化时代你有何与众不同?你不可能做的最好!行业内资金,人才,技术领先可能你想像的差距更大,怎么办?退出江湖?否则,必须品牌营销!

  团队,为什么人才流失?为什么人心涣散?品牌的集中吸附能力明显,对人才有着不可估量的吸引力,是团队凝聚力的基础。企业对我们的抱怨最强的声音之一就是,我没有人,我找不来人,可是你去人才市场看看,有多少人找不到工作。企业又会说,那些人都不行,我需要找几个能人。那么我们反过来说一句,你凭什么让能人来呢?你自己心里都清楚难的如头拱地的销售状况,什么样的能人能够搞好呢?进一步说,即使有齐天大圣来了,你有如来佛的手掌心吗?看到很多企业的人聚来又散去,总是觉得有几分悲壮和痛惜。从我们掌握的情况看,大多数人不得已都是不喜欢跳老跳去的,他们愿意在一个有希望的企业里面稳定的发展。他们需要有一杆大旗,正如我党当年井冈山上的红旗。早期可能集中与企业的领导者创始人,然后必然是企业的理念和宗旨,是那个核心价值,用品牌种子理论说法就是那颗种子值不值的这些员工来浇灌。把你墙上的那些所谓宗旨理念都撕掉,晚上睡觉的时候或者早晨醒来的时候看看最强烈的是什么!

  持续,生意最重要的是持续发展,从生存到持续生存,技术和人才都在变化,品牌是唯一可持续发展的根本。品牌营销发展到今天,能够解决的问题已经超出所谓的要策划一个活动,要推出一个新产品,要开发一个新区域,而是要谋求“长治久安”的持续发展。你感觉到今年比去年更困难,似乎明年会比今年还要难,那么来看你做了些什么?连哄带蒙经销商压货,移仓,然后看运气等待动销。一看不行就赶紧促,费了吃奶的力气,算是摆平,又一年来了,这几年不都是这个样子吗?如何改变?品牌营销。品牌种子理论强调,品牌不是你自己一个人的事情,如果员工,消费者,渠道成员,供应商都在给你的种子浇水,主动积极的浇水,大家都爱护那长起来的苗,树,你说是不是会有持续的发展?

  本质,从生活和生意的本质出发,究竟什么是企业高成长的秘密?你是否需要这个秘密?我们提出忘掉专业,从生活和生意的本质出发,得到很多客户的共鸣。不要再期待所谓的那个专业高手,因为他可能是把几年前的模板在一次一次的拷贝。他甚至像街头随处可见的“手机专业贴膜”一样可笑。难道专业一词仅仅是熟练工甚至抄袭模仿的代名词?生活的本质是热爱,热爱你自己的选择,才会有幸福感。生意的本质是交换,并且双方热爱交换。交换在于满足物质需求和精神需求,激烈竞争的存在告诉我们,赢得市场,需要满足扩大占有消费者内心需求。其他都是形式,我们必须抓住这个本质,本质思考是一种模式般的根本性思考,是当前纷乱环境碎片化媒体必须的思考方式。品牌是一种心智占有,是心智定位的实现,品牌营销是让消费者在购买前就做出预先购买的决定。

  变化,一切都在变化,但这个本质却愈发深刻。产品无人问津,或者只能卖个低价,经销商倒戈相向,团队人心涣散,销量成了天方夜谭……一连串的问题,让我们必须明白,营销环境已经发生了巨大变化,网络改变生活方式,网络改变生意模式,昨天有效的法则几乎都成了枷锁,我们更多的客户都喜欢问的问题就是你的经验,你曾经的案例,百思买很强大,但是他关门歇业调整战略去了,春都曾经很强大,但现在几乎消失了,统一很强大,但最近几年直到推出老坛酸菜才盈利,三鹿很强大,但三聚氰胺就给他整没了。健力宝很强大,策划机构也很强大,可还是给整的几乎消失了。等等,你自己都会有很多例子。甚至大电视消失了,BP机消失了,照相的胶卷变得稀少了,IPAD出现了!不要迷信专家和权威,不要简单相信任何一个能给你打包票的人,时代变了,刻舟求剑得不到你想要的结果,接受新激情新方法,奇迹才有可能。让沉闷枯燥专业的繁琐方案见鬼去吧,超级女声和犀利哥以及旭日阳刚从何而来?趋势又在哪里?消费者正在主宰商业秩序,品牌营销是一种“消费者民主”,互联网的环境下不是所谓的策划和愚弄能够满足的,我反复强调的就是改变层层包裹的插花艺术,原有的策划甚至成了欺骗欺诈的代名词,昨天不等于今天,你必须与能看到未来的人合作,至少是把握今天的人合作。正如品牌种子理论所说,品牌营销是一个不断生长的过程,正如这时代眩晕的变化。注意力是应对变化的核心要素,最初的品牌建设注重符合化的设计与管理也是基础。互联网让一切变得透明,诚信和道德成为方向,你必须找到热爱交换的秘密!

  身份,我们会发现,生活中的一切物品,似乎都带有很强的标签烙印,无论服装,汽车,住房,还是其他各种物品,都成了我们身份的标签。人们生活在这个世界上不断做的事情就是求证自己到底是谁,身份的迷失是社会学的大问题。每个人都有着每个人不同的物品选择和组合。这个选择是超越物质需求的内心印证。可能我们都会反对社会的贫富差距,但相对于物质的差距,内心的差距确是更为深刻和不易改变。尽管我们努力追寻人生而平等,人人平等的普世价值,我们也对用世俗的观念去三六九等的判断别人,可是无法回避客观存在的,我们自己的阶层,圈子,自己的生活习惯方式和价值观。你的产品和服务能脱离这些存在吗?去为更多人的存在去创造激情和感召力,鼓励他们实现自己价值!这不是激动人心的事情吗?

  所以,品牌不是企业和产品的事情,而是关于人的事情,爱一个人爱一个组织,可以为之付出生命,恨一个人,可以不计一切代价的去毁灭,人心为什么会有这么大的力量?包括文化和宗教,甚至我们工作和生活的信心,一切关于心智和认知。最近两年畅销全球的《秘密》说的什么?对你内心相信什么就会实现什么,吸引力法则,我们有没有觉得唯心呢?品牌营销,正是关于心智的秘密。怎么会出现苹果教?秘密,这是让消费者选择你的秘密!这是高成长企业获得财富的秘密!我们不仅要理解工业革命工业时代的本质,更要理解后工业时代的所谓智能不过是更加“以人为本”,工具和效率,科技和全球化,都不会改变千百年人内心和大脑的神奇,这也是为什么会提出内容产业的原因,影响力是品牌建设的过程和根本,原有的意义管理提出也是这个围绕这个概念。可以肯定的是没有什么东西能够脱离内容存在。品牌需要一个和人们内心强烈共鸣融合的源源不断的内容创造体系。

  选择,做不做品牌是大是大非问题,什么速度做品牌是大生大死的问题。有句话说得好,努力重要,选择更重要,一个人的长大最重要的是学会选择,对于企业何尝不是如此?相对于工厂,土地,生产线,去抉择一个项目并不增加多少成本,只是一个思路。相对于媒体的投放,活动的开展,终端建设等等来说,品牌的定位与策略,增加的成本甚至忽略不计,只是一个思路。没有品牌你还能做多久?你想明年就收手卸甲归田?没有反应的速度,你还有多少机会?你想面对残局黯然神伤不得已退出江湖?对于更多的企业家来说,钱早已经不是问题,看看花在房子和车上的钱,你会有所思考,问题是你是否要自己的生意对社会更有价值,对家族更有意义,品牌营销让生意持续让生意有意义,声望和被尊敬推动经济社会发展贡献一点力量,超越金钱是更大的财富。有时候观念和格局就是一个选择。

  这本来是一个给客户的简介提纲,从根本上说,品牌是什么,品牌营销是什么,为什么要品牌营销,如何去作业,这是一个品牌工作者,或者叫所谓的市场经济时代内容制造者永恒的职业线索,品牌营销,在消费者内心展开,在趋势上展开,21c尚谋机构的信念如此,品牌种子理论的核心价值如此,我们愿意和你一起把握实现这个市场经济时代的秘密。希望现在或者未来,人们能有自由愉悦优质健康快乐安全而成长的消费生活,以及消费文化。更加推崇人的存在,心灵的存在,实现存在的价值,而不是用物欲让人变得枯燥。

 

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