进口酒内陆市场观察——闽西:半成熟市场的变迁。

[日期:2010-08-11]   来源:进口葡萄酒资讯网  作者:进口葡萄酒资讯网|进口葡萄酒|葡萄酒文化|葡萄酒|5989葡萄酒资讯网   阅读:982[字体: ]

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闽西是连接赣南与闽东南沿海的交通门户,相比闽东沿海发达地区,闽西在进口酒消费上还存在一定的封存性和滞后性,但相比江西一带,闽西在进口酒消费上有体现出其成熟、先进的一面。当地一位进口酒商举例分析,加州乐事在泉州卖的并不好,但到了龙岩则风靡一时,20072008年市场最高峰的时候其销售规模可以达到4000多万。一个进口酒品牌,从闽东南沿海到闽西再到就爱你关系内陆地区,其市场热度和消费风气的传递明显有一个过程。

·市场概括

三明、龙岩位于福建西部,经济发展水平相对东南沿海城市比较落后,但这两个地区在经济结构上都属于资源型,所以形成了一部分富裕阶层。三明地区煤矿资源丰富,土特产丰富,笋干、蘑菇种植等农业产业规模较大;龙岩地处山区,矿业发达,“紫金矿业“的上市有力带动了当地总体消费水平的提高。

市场现状:个性强,潜力大

闽西市场与闽东南沿海相比具有差异性。一者,人口规模差别大。闽西个别地级市市区的人口可能还不如闽东南地区一个镇的人口多。二者,进口酒市场规模不同。闽西尚不能与闽东南同日而语。三者,消费结构不用。相比闽东南更趋多元化的人口构成和消费结构,闽西消费结构单一,两极分化明显。四者,消费心理不同。据龙岩当地某代理商介绍,龙岩地区对于井口酒的品牌认可度还是很高的。但消费者总体上还处于被误导的状态,对于进口酒产品个性的了解和把握还不深,上缺少足够的分辨能力和清晰的价值认知。同时,闽西消费者的跟风消费突出。五者,市场格局不同。沿海地区进口酒市场总体规模大,各个品牌均有一定销量但没有一个突出品牌。相比之下,闽西地区虽然市场总体规模小,但由于消费者跟风消费的特点非常明显,因此品牌集中地相对较高。同时,闽西酒水市场更新换代快,只要抢市场,即使过时的产品也能重新焕发生机。

相比沿海发达地区,闽西市场在进口品牌和品种数量上并不少。形形色色的进口酒产品和品牌非常混乱。相比三明地区,龙岩地区葡萄酒市场容量更大,据当地酒商估算,当地进口葡萄酒市场容量大概在2亿元左右,本土消费能力在逐渐上涨。据分析,龙岩如此大的市场容量,其主要原因在于:1.经济发展快。龙岩当地的矿业、钢铁业发达,仅紫金矿业酒带动了一大批暴发户。2.交通便捷。龙岩位于闽西,是江西通往闽东沿海能力提升的同时,也推动了沿海地区先进的消费文化和观念在当地的普及。

市场格局:新老交替 群雄并起

据了解,三名地区大概有四、五个家那口酒品牌比较活跃。其中炒作比较多、氛围相对较好一点的主要有罗玛尼和拿戈卢两个品牌,此外,卡斯特玛茜、加州乐事、塔维诺、奥拉、宾利、蓝仙姑等进口酒品牌在当地市场也都较有影响。据龙岩当地酒商介绍,若以单品项数量计算的话,龙岩进口酒产品多达2000余款。但在市场上具有一定影响力的品牌主要有几个,比如加州乐事、卡斯特系列、罗玛尼、西夫拉姆、奥拉等。据了解,加州乐事在龙岩市场风靡一时,2007年最高峰时,其市场销量高达4000多万元,当前市场出现下滑;卡斯特系列产品在龙岩市场的总体销量大概在4000多万;罗玛尼在龙岩市场销量大概在1000多万,其广告投入多,以户外广告为主。也有代理商表示,罗玛尼和拿戈卢虽然当前投入很大,但销量其实尚未真正起来;拿戈卢、西姆拉夫和宾利等几个品牌在市场销量上目前尚难分伯仲,大概都在300~400万的水平。

据了解,加州乐事主销产品价格为80多元/瓶(1.5L);卡斯特玛茜在当地的主流产品销售价格为138/瓶(750ml);罗玛尼主销产品价格为60~70/瓶(750ml);在三明地区永安县,其包装为利乐装,主销产品为1L

“半干型”时代走到尽头

以风时亚、加州乐事为代表的半干型进口酒在闽西地区一度风行。据了解,两者在产品定位上极其接近。2006~2007年,风时亚盛极一时;2008年开始至今,加州乐事成为市场新宠。但据当地酒商反映,风时亚、加州乐事市场下滑比较明显,半干性鼎盛时代可能将宣告终结,

龙岩酒商分析认为,风时亚和加州乐事热销主要有几个原因,一是产品价位比较好。二是进入市场早,认可度高。再一个就是其口感迎合了当地消费者的偏好。另一位业内人士指出,风时亚和加州乐事在当地中低档市场的热销,主要是因为其产品甜度高,酒精度低,能够畅饮。

某进口酒品牌区域经理表示,三明本地居民在口味上偏好清淡,因此前几年风时亚等半干型产品在当时市场销售非常火爆。但由于当前消费者在消费心理和消费能力上的变化和提高,半干型产品的市场热度已大不如前,要喝酒喝干型酒的观念越来越为广大的本土居民所接受。这也直接导致了一度畅销的风时亚销量出现大幅下滑。据陈,当前其销量已经下滑了将近三分之一,目前仍有市场,但退出市场是一个趋势。更有人估计,一两年后风时亚会销声匿迹。但一些酒商并不认可“半干型酒退出市场”的观点,认为消费者口感将呈现多元化。

龙岩某品牌经理介绍说,加州乐事在龙岩市场风靡一时,在2007年最高峰时,其市场销量高达4000多万元。但当前其下滑势头比较明显,因为消费者当前更为推崇干型酒,而半干型由于含糖分相对较高,其市场接受度也在下降。

此外,风时亚、加州乐事的销量下滑与其包装形态有关。利乐包、盒中袋这种大容量产品包装之所以风行一时是有现实需求的,其一,这种产品形态当时比较新、奇,有个性,容易手袋消费者追捧。其二,便于携带。其三,能够有效地减少开瓶费。因为酒店按件收取开瓶费的话,大容量的利乐包和盒中袋产品能为消费者减少不必要的开支。

但时至今日,在利乐包这种曾经新颖的包装形态逐渐被市场熟悉之后,其弊端开始显现。比如不利于保存,容易胀包、变质等问题。消费理念日趋成熟让利乐包面临着严峻的市场考验。

·市场观察

    一、消费者成“众矢之的”

通过对闽西市场调查发现,几个主流品牌都将“消费者”放在了首要位置。因为闽西具有典型的半成熟市场的特征,一方面,进口酒接受度较高,但消费理念尚未完全成熟。另一方面,消费者跟风现象明显。因此,多数进口酒代理商都力求最大化地将推广的“作用力”直接作用于消费者身上,而不是渠道或者终端。这是当地主流酒商的一个共识。

二、团购渠道争夺加剧

酒店终端一方面向酒水供应商收取进店费,另一方面将酒水加价销售,但最终这些费用都要消费者来买单,这种行业现状已经为当地消费者所熟知。此外,由于当地人对于品牌认可度较高,所以一些榜畅销品牌的产品浑水摸鱼,误导消费者。因此,闽西酒水自带率很高,已成风气。在消费者看来,即使酒店针对自带酒水收取一定数额的开瓶费也比直接从酒店购买划算得多。因此,名烟名酒店、机关团购等终端盒渠道成为进口酒品牌们争夺的重点。同时,减少中间环节,直接面对消费者进行推广也成为进口酒商的必然选择。

由于前期很对酒商都将市场突破口放在了团购上,因此,虽然各有各的关系资源,各有各的操作模式,但团购渠道的争夺不可避免。三明地区经理表示,当前团购存在一定竞争,要赢得团购是市场,关键还是看品牌力和消费者的口味偏好。

三、县级市场竞争激烈

除了市区,县级市场是闽西进口酒市场争夺的另一个战场。上文提及的几个主要品牌都表现出了对县级市场的高度重视,基本都形成了在县级市场的布局。在县级市场之中,三明永安县、沙县和龙岩上杭县和连城县在进口酒消费商比较突出,消费高,势头猛。

罗玛尼龙岩代理商陈经理表示,龙岩地区县级市场在消费理念和消费层次上与市区均有差别。市区主要产品价格在100~200/瓶,而在县级市场主销产品价格则在20~30/瓶。另外,龙岩市新罗区对于县级市场的辐射作用明显,当地消费者跟风消费的特征很突出,新罗区的消费风向会直接影响到县级市场。

三明酒商经理也认为,当前县级市场主销产品价位在二三十元/瓶。与市区相比,县级市场比市区竞争更激烈。县级市场人少,但进口酒品牌却一个都不少,僧多粥少,所以竞争必然激烈。另外,县级市场在消费观念和消费水平的提升上不可能一蹴而就,所以进口酒在县级市场不可能通过推动一下子酒起来。

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