全景合肥——合肥红酒市场观察

[日期:2010-08-09]   来源:进口葡萄酒资讯网  作者:进口葡萄酒资讯网|进口葡萄酒|葡萄酒文化|葡萄酒|5989葡萄酒资讯网   阅读:1130[字体: ]

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                        全景合肥——合肥红酒市场观察

一直以来,合肥并不是红酒的主销区市场,但是随着近些年红酒产业发展和消费意思的转变,合肥葡萄酒产业也表现出了增长的势头。据了解,目前安徽整体红酒市场容量超过了四个亿,其中合肥占据了最少三分之一的份额。国内长陈、张裕等主流品牌表现出了不同的发展态势,进口酒也逐渐浮出水面,成为关注的焦点。

国内红酒————————

·长城的“狼群”效应

在酒水营销界,郎酒的“群狼”战术一直被人们所津津乐道,其核心就是厂家主导,通过推出适合不同渠道和终端的系列产品,达到占有市场的目的。而在合肥,长城葡萄酒已经成为红酒第一品牌,其一直采用的则是“狼群”战术。所谓狼群战术,就是通过一系列的细分品牌充分的自由竞争,优胜劣汰。与“群狼”战术想比,“狼群”战术少了些厂家主导的因素,而多了些细分产品和自由竞争。

在合肥市场上,经销商对于长城的“狼群”战术起到了举足轻重的作用。合肥安吉商贸的楼总是烟台长城的总代理,并且率先在合肥开设了中粮旗下的“名庄荟”进口酒专卖连锁店。康信商贸代理星级系列,在合肥有自己的专卖店。百维公司代理华夏长城、迎驾旗下加州公司的长城珍酿等。借助代理商的实力,长城的主导产品和买断产品形成了合围之势,而这种“狼群”效应也使得长城逐渐成为合肥红酒市场的第一品牌。

长城的“狼群”效应形成

   烟台长城是进入合肥最早的长城品牌,也是前期最为成功的一个,其代理商安吉商贸的楼总是合肥红酒圈的一个名人,依靠夜场起家,逐渐转向餐饮,辐射商超,这也使他决定了烟台长城目前的渠道主题架构。最近,楼中与中粮合作的进口酒专卖连锁店——名庄荟落户合肥,这无疑会对安吉商贸的红酒代理起到成大的推动作用。

中粮旗下的沙城长城在合肥共有三款主打产品,分别是星级长城系列、长城庄园系列以及长城珍酿系列。三款产品相互联动,形成了沙城长城的销售圈,消费者认知度很高。

长城庄园和星级长城在合肥主走餐饮终端,以终端销售50~70/支的长城庄园解百纳干红和三星长城干红为主。终端促销主要以促销员以及服务员兑开瓶费的形式出现,开瓶费视销售酒的价格档次拟定,从5~50元不等。

长城庄园合肥总代理长和商贸公司的李总说,在餐饮渠道,大家互相之间保持默契,有效规避了终端恶性竞价情况的发生。这就避免了其他市场上出现的品牌互相倾轧,同一品牌内耗严重的现象发生。长城庄园今年主推了两款产品,以面向餐饮渠道为主。以这种办法给予经销商更加灵活的价格空间,支撑餐饮终端的投入。

星级长城代理商——合肥康信商贸的郝经理也认为,现在长城的销售氛围已经形成,各个经销商之间的渠道网络也比较稳定,市场得以有序发展。

由迎驾集团旗下加州公司代理的长城珍酿系列。借助迎驾安徽地产酒的优势,长城珍酿系列也实现了在合肥市场的顺利铺货,而且从其渠道来看,不仅仅局限于餐饮终端,很多商超和流通环节,也借助迎驾白酒的网络实现了走量。

目前,长城珍酿系列以三年和五年两款产品为主。其中,三年珍酿主走商超,五年珍酿主走餐饮。加州公司总经理介绍说,自己从厂家拿货的时候都是光瓶酒,为了动销,加州公司根据红酒礼品消费较多的市场伙伴,为这些产品配以红色和黄色为主色调的礼盒。这一招真正激活了珍酿系列的走货。

据了解,加州公司拿到长城珍酿的代理权不仅仅局限在安徽、江苏、上海等地也是其代理区域。因为迎驾的根据地在安徽,所以加州公司也以合肥为中心,辐射周边地市,兼营江苏和上海。

公司介绍说,从目前来看,长城珍酿系列已经基本脱离开对白酒的借力,开始寻求建立专属于红酒的销售渠道。加州公司要寻求独立经营的效果,搭建属于自己的红酒销售平台。下一步,公司要强化红酒热销的终端,比如酒吧、西餐厅等终端的进入,加强运作力度,推出一些独立的活动,增强珍酿系列在合肥市场的影响力。

将“狼群”效应升级为“群狼”战术

“狼群”效应与“群狼”战术相比,最大的不同就是在于少了厂家的宏观协调和控制。从目前合肥市场的红酒情况来看,抢占市场的目的已经达到,“群狼”效应已经凸显,那么长城下一步发展的支撑点在哪里呢?

从实际操作效果来看,“狼群”效应形成的同时,也显现出了一些不足。首先,买断品牌之间的相互冲击。比如在终端买店费用飙升,以前长城买断一些酒店费用只要两三万,但是现在已经被抬高到了十几万。显然,这么做不符合长城品牌长期发展的利益。其次,认知的混乱加剧。随着合肥市场上长城品牌力逐渐增强,越来越多的系列产品进入,本来就对长城细分品牌认知缺乏的消费者,更加的一头雾水,这对于巩固长城在合肥市场的地位造成不利影响。最后,损害到了经销商的利益,尤其是长城较为成熟的经销商。

对此可见,将“狼群”效应提升为“群狼”战术,增加厂家在其中起到的宏观协调作用,对多品牌进行整体控制,是保持长城增长的一个关键。

“群狼”战术的一个关键点就是要有“头狼”,长城应该在合肥市场上寻找发展空间比较大、经销商实力最强的品牌经销商作为扶持的重点,凸显其市场运作方面的优越性,从而训练出一匹“头狼”,以便于增强消费者的认知。

对于其他品牌和买断品牌,长城可以从渠道和区域上进行控制,使他们之间避免在渠道上的冲突,规避区域窜货,以便形成合力。

对于长城目前的现状,一位经销商提出了松散联合体的办法。就是由厂方控制,将产品在市场上运作之后优胜劣汰产生的“绩优股”产品进行重新划分,不再以品牌区割,二是通过产品来规划经销商的产品架构。这样,既可以保证经销商全身心的投入到自己掌握产品的市场运作中去,又可以保证经销商利益的相对独立性,避免互相冲击。

·张裕的“二八”原则

2006年之后,张裕在合肥市场上也保持了较为稳定的增长,其对于经销商的调整起到了决定性的作用。当时张裕对合肥市场的销售进行了调整,将原来的十几家代理商通过产品进行局部整合,整合完成之后的张裕当年在合肥商场上就实现了10%的增长,而且最为关键的是一些重要网点的建设初具规模。总结张裕的成功经验有两个,一个是“二八”原则支配下的餐饮渠道开发策略,一个是对促销的灵活运用。

“二八”原则指导餐饮布局

张裕的业务员经理介绍,所谓“二八”原则,就是用八成精力投入到影响、领导消费潮流的两成餐饮终端开拓上,将两成精力用在其余八成酒店上。

合肥葡萄酒的销售终端渠道主要有四种:零售店、商场、超市和酒店(包括宾馆、饭店以及各类餐饮店),四类渠道中一般还存在着一种领导渠道,不同的地域市场,领带渠道也不尽相同。张裕要攻占合肥市场,选准领导起到作为突破口至关重要。

在合肥市场,零售店出售的葡萄酒多为中低档产品,并不是消费潮流的领导者,二是跟进者;超市和商场虽然占据最大的销售份额,但是购买者多数是家庭主妇阶层,他们容易受偏好影响,而习惯指定购买某一品牌;酒店才是合肥商场的领导渠道。因为合肥居民对生日、婚嫁等喜事十分重视,每到这些时候亲朋好友必定到酒店聚会。另外,合肥的游客很多,消费的能力也很强,因此合肥各酒店的酒类推销特别的火爆。在酒店点酒,客人之间会互相影响,酒店与酒店之间也会相互影响,因此,某个酒类品牌只要在酒店渠道中占有领先优势,该品牌在合肥市场的终端领导作用也就形成了,张裕就将酒店渠道作为开发合肥市场的突破口。

认清了合肥市场的红酒终端形式,张裕开始了其餐饮公关。为酒店经营者提供一份完整的营销推广方案、建立详细的客户档案和酒店负责人及其直系亲属的个人档案、搞好酒店吧台及相关服务人员的公关工作,很快,张裕在餐饮终端就实现了突破,改变了以前只有商超动销的局面。

促销活动的灵活运用

由于张裕实施的是三级营销体系,其中厂家的办事处和经销商统一协调,在合肥市场的促销方面,灵活即使,尤其是对于他在商超的销售起到了重要的作用。

首先,张裕一直主打历史牌,强调产品和品牌文化的推广。张裕在报纸上开辟葡萄酒专栏,介绍品酒常识的同时,也争取实现消费者心目中的品牌占位,展示百年张裕的品牌形象。

其次,联合商超一起在重大节日推出促销活动,进行现场赠饮、赠宣传画、赠雨伞、赠开瓶器等一系列的实物买赠形式,迎合消费心理。

其次,将商超和酒店变成自己的促销场,比如通过POP宣传画在商超培养消费氛围,在酒店设置灯箱,利用橱窗、柜台等“角落“展示产品形象。我就曾在合肥一家酒店见到了“张裕厅”,整个包间布置的比较典雅,通过酿酒师形象和产品布置,凸显张裕的历史感与高贵的品牌形象。

·进口酒“掀起你的盖头来

一直以来,合肥的进口酒销售氛围均不太明显,但是随着这两年整体行业起势,进口酒也热了起来。从品牌代理,比如加州公司代理的CASTEL系列,到原装进口,比如西班牙OLARRA,相爱到进口酒渠道建立,比如安吉商贸的中粮“名庄荟”,进口酒在合肥市场上呈现出了多产品、多渠道、多样性的特点,并逐渐成为市场关注的热点。

整体来看,代理仍然是合肥进口酒销售的主要形式,也是目前进口酒经销商队伍中的中坚力量。迎驾旗下的加州公司除了是长城珍酿的代理之外,还代理着北京恒亿盛世的CASTEL家族牌系列葡萄酒,公司总经理介绍说,接受家族牌有两个目的:一个是争取早日实现对进口酒市场的占位,将销售网络向进口酒领域扩展;另一个是进军高端和超高端市场,实现产品结构的升级。目前合肥市场还缺乏在真正高端市场有影响力的品牌,国内葡萄酒更多集中在中档市场,在高端市场虽然也有几款,但是无法形成氛围。而CASTEL品牌在中国市场的影响力是毋庸置疑的,以CASTEL家族牌进军合肥高端葡萄酒市场,具有足够的品牌支撑,另外在高端网络延伸和开发方面也会起到一定的作用。

而安徽的古井葡萄酒业公司则是采用了原装进口、品牌运营的形式,旗下的部分产品完全是从法国进口,品牌属于古井葡萄酒公司,对此,古井国际葡萄酒业公司副总说,公司是商标持有者,而在法国,戈斯曼是法国的一个优质的葡萄酒庄,旗下AOC等级的葡萄酒获得了多项大奖。

除了产品代理和品牌运营,合肥进口酒专卖店也表现出了增长的态势。安吉商贸与中粮酒业合作,几个月前开设了合肥第一家中粮“名庄荟”。据悉,合肥的中粮“名庄荟”及美酒品鉴、收藏、体验为一体,同时还经营西班牙DOC级别奥拉酒庄酒、智利酒以及意大利SARTORL等多家知名酒庄酒。

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