品牌化发展势在必行

[日期:2010-08-08]   来源:进口葡萄酒资讯网  作者:进口葡萄酒资讯网|进口葡萄酒|葡萄酒文化|葡萄酒|5989葡萄酒资讯网   阅读:2928[字体: ]

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品牌化发展势在必行

进口葡萄酒在国内的发展迎来了有一个高峰。在刚结束的成都春季全国糖酒会上,葡萄酒展馆面积达到14000平方米,比去年增加了70%;展会首次迎来“夏美”、“富隆”、“美国星座”、“卡斯特”、“品酒汇”等全球知名进口葡萄酒商与“珠海金像”、“山东斯瑞德”等一批国内近年涌现出的专业进口葡萄酒商共同参展;更值得一提的是,在中国酒类流通协会和糖烟酒周刊的权利争取下,进口酒专业委员会在成都宣告成立,这意味着在目前进口酒飞速发展的关键时期,有了专业、专门的行业组织对进口酒市场进行市场推广和监管,以促进行业文化交流,净化行业竞争环境,推动进口酒产业整体发展和全面繁荣。本次展会上,进口酒罕见的呈现出“未展先热”的火爆局面,不少国内经销商甚至在布展阶段就主动上门争取代理权。近两年,国内进口葡萄酒行业并未受到2008年蔓延至今的经济低潮太多影响,反而蓬勃向上,稳定增长。越来越多的投资者更是看到其比黄金更大的升值空间,从而加入了进口葡萄酒的经营行列,使得进口葡萄酒行业一片繁荣景象。

但是,必须看到在进口酒市场高速发展的同时,其经营与销售优势怎一个“乱”在了得。由于进口葡萄酒属于纯粹的贸易领域,进入市场门槛比较低,为国内大量的代理商、经销商提供了更多进入的机会,导致葡萄酒品牌鱼龙混杂,价格无序;众多的国外名酒影响力没有达到我国国内,所以进口酒都是从零起步做品牌,这酒给了一些二线三线进口酒很好的机会,所以大量的二线酒庄在中国市场上向国际名酒发起了冲击;更有少数不法商人,伪造进口凭证及商标等,以次充好、以假乱真、鱼目混珠,而消费者真正懂进口葡萄酒的有寥寥无几,结果导致进口酒领域假冒伪劣盛行;进口酒市场发展速度快,但是商家品牌化程度不高,还为能有效地树立标杆效应;根据葡萄酒的产区、品种、工艺和用途不同,对酒的储藏和饮用有着比较严格的要求,由于商家的或实力或认识方面的差距,大量的优质进口酒在变质销售和饮用。上述等等现象对进口葡萄酒的健康发展造成了严重的伤害。

正是在这样的背景下,国内的一批有识之士看到了行业面临的巨大威胁,正在寻求更好的发展线路。代表企业如金像就业和瑞斯德酒业,他们和行业权威组织或部门合作建立企业国际采购平台,形成自己良好的全球优质葡萄酒采购资源;通过于优势行业传媒达成战略合作伙伴关系,在产品发布、文化推广、专业资讯等领域广泛合作,打造行业知名品牌;通过设立自助服务终端“金橡酒窖”、“斯瑞德酒城”,配有融合了西方古典与现代风格的纯正欧式的会馆场所,面向消费市场,系统化地提供有关进口葡萄酒的产品销售、文化推广、专业资讯等综合服务。将拗口的国际商标转化为生动的酒窖、酒城品牌。正是这样的品牌化路线,在下线经销商及消费者中建立了其本土化经营的酒商品牌。

·山东进口酒的消费市场现状

山东受孔孟文化的影响,消费市场历来比较保守,“比南方的进口酒消费潮流晚五年”,一位资深人士在2008年曾经这样评价山东的进口酒前景。令人意外的是,2009年底,各大超市已经设立了进口酒专柜,节日期间更是有多家酒庄设立了超市堆头,提两瓶洋酒走亲访友、联络感情也成为春节前后的流行趋势。济南市出入境检验检疫局1月份公布的消息:2009年济南市共从法国、西班牙、加拿大、澳大利亚、德国、奥地利等世界主要葡萄酒生产国进口葡萄酒26万升,与2008年同比增长320%。根据不完全统计,仅仅济南市就有进口酒经销商不下100家,进口酒产品达到千种。种种信息反映,进口酒在山东正以前所未有的速度飞速发展,山东在进口酒上面与南方接轨速度超乎想象。

与南方市场相同的是,进口酒的乱像在山东更加突出。虽然有拉菲、富隆等著名进口葡萄酒庄的入驻,但是由于之前受到进口酒的文化教育不多,山东消费者和经销商更是对进口酒认识肤浅,即使有个别精通的,面对众多消费市场的零认知消费者,让进口葡萄酒商也感到无从发力。正是之中市场背景,造成了山东市场进口酒的几种想象:一是进口酒比拼价格,那个价格高说明那个品牌叫得响、卖得好;二是比拼包装,哪个包装精美说明哪个品牌规、卖得好;三是比拼利润空间,都可以一样的价格卖,哪个供货便宜哪个经销的就多。

山东省内消费者对于进口红酒的消费观念,从内陆到沿海、从县级市场到地级市场逐步从初级过渡到相对成熟。在青烟威等滨海城市,红酒的消费习惯以及消费群的培养相对较为成熟,除了消费价位较高外,还体现在消费者对于知名品牌的购买力较高。这其中,就包括了如正牌拉菲、法国卡斯特等品牌。同时,由于对红酒消费的理性,新世界如智利、澳洲等国家的产品,即使价格稍低,也一样有着忠实的消费群体。而在内陆城市,以济南、潍坊、淄博为代表,当地消费者基本走两级分化的趋势。如上所述,高端消费群对酒庄酒、品牌就趋之若鹫,“不买最好,只要最贵”,低端消费群则以国产酒和杂牌进口为首选对象。

·山东进口酒消费市场发展方向

目前,中国的葡萄酒市场能够正处在初级阶段,许多进口酒商为打开市场做了许多尝试,争先恐后用各种各样的噱头来吸引消费者,但是放眼整个山东市场,最终能够在市场上达到稳定销量的进口葡萄酒品牌却依旧不多,能够被消费者认同的进口品牌更换死屈指可数。这就是进口葡萄酒的弊端——缺少强势且知名的品牌,进口葡萄酒要打开山东市场,没有捷径,要想征服大部分消费者的心,只能依靠品质和品牌。

目前的山东进口葡萄酒市场能够经营品牌意识不强。导致进口葡萄酒一直以模糊地行驶存在和发展,作为经销商,不能只看现在赚多少钱,而是要把眼光放长远,这样,就牵扯到一个公司品牌建设和培养的问题。可口可乐的前CEO道格拉斯·达福特的一句名言:如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光,只要可口可乐的品牌还在,一夜之间他会让所有的厂房在废墟上拔地而起。由此可见,拥有较好的企业品牌、在行业内有较好美誉的的企业最终会成长起来。所以,任何一个想要做大做强的进口葡萄酒经销商,在发展进口葡萄酒的同时,也要注意把自己公司的品牌做好。

同时,由于内地市场葡萄酒品牌较少的消费者对葡萄酒认知有限,“傍名牌”和产品同质化现象严重,因为,个性化的品牌营销策略将有助于进口葡萄酒在市场脱颖而出。如山东斯瑞德酒城举办的品酒会、会员俱乐部等,为进口葡萄酒消费人群提供了一个进口葡萄酒品鉴与消费的平台。让消费者直接接触到产品的同时,也理解国外葡萄酒在文化上的内涵,以这种差异化方式达到产品销售。个性化还可以扩展到包装上,可以为企业定制,为婚宴用酒定制等等,使葡萄酒展现出浓郁的主题性和独特性的个性化风格等等。

随着经营者通过品牌化运作、举行品酒会等多种形式的引导和培育,进口葡萄酒消费者更趋理性。具体将表现为,中低端消费群对于新世界酒的认同度越来越高,中价位的、有着品牌表现力的产品将受到青睐。而高端理性消费群体则表现为送礼请客依然走高端,自用酒则以只有驾驶的旧世界酒为主,辅之以新世界酒,例如斯瑞德喊出“斯瑞德不追求暴利”的口号,便吸引了一批忠实的消费者加入会员消费。而杂牌酒,虽然在部分消费终端有所陈列,但是依然不会有很好的消费能力。

·山东进口酒经营现状
   
山东省是酒水产销大省,酒水市场历来为国内各酒水厂商高的重视,巨大的黄金机会吸引了各路进口葡萄酒商接踵而至,目前,在山东的进口葡萄酒经营现状分析为以下几种:一是高端进口商,以拉菲等法国酒庄酒为主,大多自建终端销售(酒堡或酒庄),以团购和高端客户为主,对客户资源依赖性较强。二是以上海建发等为代表,借助卡斯特品牌建立渠道的品牌代理商,包括各地代理卡斯特的各种子品牌的酒水经销商,对品牌力要求很高。三是分布在各地的,以自营进口的酒庄酒,混杂灌装酒,以“酒庄”形式出现的,利用自己的人脉关系赚取眼前的利益,正是由于自营进口葡萄酒这类经营商加入,才使得进口葡萄酒品牌鱼龙混杂,由于他们缺乏专业知识,进口产品良莠不齐,加上没有藏储条件,进口葡萄酒在品质上难有保证,有余低进高出的急功近利心态推向市场,给行业内部产生极为恶劣的影响,其实也直接伤害了自身好不容易建立起来的人脉关系。还有一种是以“山东斯瑞德酒城”为代表的销售加盟商,他们依靠雄厚的实力和对葡萄酒的高超甄别能力,代理这比较多的知名品牌和优质的进口酒,以丰富的产品选择性和品酒会来吸引消费,通过主打酒城品牌,为经销商提供整体解决方案,以及遍及各地的专卖加盟店,形成了自己的品牌信任度和美誉度,由于上面所讲的消费多元性,正在对市场进行着冲击和整合。

·山东进口酒经营动向

由于胶东对外贸易便利,各种行业外尤以地产商为主,因为现在进口红酒的暴利驱使,直接从海外进口红酒的想象会越来越多,这种在广东江浙一带已成为普遍现象,山东的内陆城市也很更多。

纵观进口葡萄酒在山东整体的经营走势,必然是个从混乱到规整的方向:在本届成都全国春季糖酒会上,我们已经发现进口葡萄酒品牌营销已经渐露苗头,进口酒商都开始对旗下品牌加大了推广力度,通过品酒会等活动让消费者全面的了解进口葡萄酒、对进口葡萄酒消费更趋理性、成熟,这必将使得杂牌军逐渐消亡,注重产品品牌及酒庄品牌的商户将逐渐站稳脚跟,获得应有的利润。这其中,关键的是培养忠实的产品消费群体。随着进口葡萄酒商更为注重产品和服务,更注重自身团队的打造,在自身品牌建设方面更成体统、更加专业,所以在未来的3~5年内,本地以斯瑞德为代表的一批进口酒品牌连锁将逐渐形成气候。

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