进口葡萄酒内陆市场观察——郑州:中原大地酒色红

[日期:2010-08-08]   来源:进口葡萄酒资讯网  作者:进口葡萄酒资讯网|进口葡萄酒|葡萄酒文化|葡萄酒|5989葡萄酒资讯网   阅读:1060[字体: ]

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    进口酒内陆市场观察——郑州:中原大地酒色红

在郑州进口酒市场发展进程中,2009年秋季全国糖酒会是一个分水岭,他就想是一声集结号,众酒商闻之纷纷揭竿而起,扎堆儿屯兵郑州市场。一时间,郑州城头旌旗招展,万马齐鸣。

·市场现状,品牌扎堆儿入市

一、2009年前后郑州进口酒市场进入集中爆发期

鹊尔斯酒窖孟玲和郑州洋酒行曹总都对2009年秋季糖酒会印象深刻。20099月份郑州秋季全国糖酒会前后,郑州当地进口酒数量呈现出几何倍增长态势,与之相对应,假冒进口酒产品也随之加速增长。当地盲目消费居多,产品辨别能力差,因此在利益的去试下,误导和伤害消费者的情况不断出现。据了解,当地主流进口酒专卖机构包括波尔多酒行、名庄国际酒窖、枫桐庄园、堡隆酒窖、郑州洋酒行等。当前在郑州当地广告投入力度最大的是波尔多酒行和名庄国际酒窖。

二、市场闭塞、前景看好

枫桐庄园祝晓林分析认为,郑州地处中原腹地,对外交流和开放程度想比沿海城市要滞后一些,但随着对外交流活动的增多,当地经营者眼界不断开阔,进口酒的消费需求也将逐步显现。万好事红酒行的王总认为,固有的地域文化和生活方式是制约进口酒市场深入扩展的重要因素之一,但随着人们生活水平和文明程度的不断提高,更为科学、理性的消费需求便会显现。

三、品牌缺失,机会均等

据郑州开为商贸的王国权介绍,除了几个名庄酒之外,尚无进口酒在郑州市场真正成为“品牌”。“百威”啤酒当时在美国并不知名,但在中国却做成了知名度很高的啤酒品牌。这样的例子在国内并不鲜见,因此对于众多进口酒品牌而言,国内市场的机会是均等的。

四、进口酒专卖业态更加丰富

鹊尔斯酒窖的孟玲介绍说,当前不同业态的进口酒专卖店开始多起来,像主题餐厅、私人会所等进口酒消费业态会越来越丰富。在一些比较大的洗浴中心或高档酒店大堂区域内还开辟有进口酒专区。

五、商超只是价格标杆

据当地酒商沈总认为,当前其在河南主要针对丹尼斯超市有所布局和运作,但也只是为了借助该连锁终端进行产品陈列,发挥其价格参照和标杆作用,而从实际销量非常小。当前,进口酒销售主要集中在团购等渠道,商超实际上只是扮演者辅助渠道的角色。

六、主动消费少

2009年以来,郑州进口酒市场发展很快,一些消费者开始认可和接受进口酒,主要消费者是那些红酒文化积淀并不深厚的成功人士。“进口酒品质优于国产酒”也已经开始成为一些消费者的共识。

孟玲也认为当地部分消费和具有一定的消费意识,但总体上消费者仍然缺乏专业认知。当前进口酒商主要是围绕团购和招待用酒开展业务,纯粹为了品酒和休闲到酒窖来消费的人很少。相比之下,上海、深圳等第的进口酒消费更“商业”,品酒与收入没有必然的联系,更多的人将其作为一种喜好和交流方式。

七、双重利好助推产业发展

当地一位酒商分析认为,当前内在需求和外在政策都对进口酒市场的长远发展形成了利好。一方面,进口酒的内在品质和健康的内在诉求迎合了长期消费趋势;另一方面,“禁酒令”等产业外在政策因素的推动对于进口酒市场的纵深发展非常有利。

八、短期内不会有实质性突破

世嘉酒业徐经理认为,进口酒市场的成熟需要一份长期过程,不能指望通过一两场活动就把进口酒的消费氛围做起来。鹊尔斯酒窖的孟玲也表示,进口酒市场的持续增长还有赖于消费者的自我成熟。市场不是快速催熟的,行业发展需要耐心。同时两者都认为市场初期运作难度虽大,但是机会也大。

·市场把脉:阻力在哪里

一、进口酒商的躁动

波尔多酒行营销总监王洪杰认为,很多进口酒代理商的非理性思维和业务模式直接导

致了国内进口酒市场的无序和混乱。中外酩庄总经理也反映,进口酒品质良莠不齐,价位虚高,假借名庄酒旗号的假酒多。据鼎铭轩商贸的沈总介绍,除了名庄酒之外,其他二线品牌要在当地招商的话,经销商对产品的价格优势最感性趣,品质位列次席。价格低廉、利润丰厚的进口酒产品对经销商最具吸引力,但是“价廉”和“质优”之间往往很难觅得平衡。在不少经销商看来。进口酒的品质优劣对于国内当前并不专业的消费者而言无太大意义。堡隆轨迹酒窖的黄总强调说,进口酒市场环境亟待净化。产品质次价高,误导消费者的现象严重打击了消费积极性,阻碍了产业发展。

    二、进口酒经销商的短板

枫桐庄园总经理分析认为,经销商面临的首要难题是语言问题。由于进口酒的正标都是外文,比如懂西班牙语的商家很少,而西班牙酒有严格的级别划分,所以商家不易弄清产品和等级;其次是渠道问题。由于多数经销商接触不到真正的供货商,所以如何直接与能够提供好质优价廉的进口商对接就很重要;再者是售后问题。经销商需要的不仅是商品,售后培训也很重要。只有从业者专业水平不断提高,才能通过他们促进消费者的认知,最终推动整个行业的发展。

三、招商难也是进口酒商面临的主要问题之一

据郑州洋酒行曹总介绍,虽然郑州洋酒行在河南十大地市都已有了加盟店,但事实上这些加盟商在实力和理念上参差不齐,比较理想的合作伙伴是相对专业且对于推广和传播进口酒文化具有高度热情的经销商,但符合这种条件的经销商并不多。

四、人才储备缺乏

据名庄国际酒窖郭经理反映,当前其面临的主要问题之一就是人员储备不足,专业人才少。

五、进口酒推广有误区

名酒国际酒窖郭经理认为,在进口酒营销和推广中,尤其在北方地区,产品因素、渠道因素都不能占据主导地位,占据主导地位的因素是服务。产品、店面、渠道等这些因素都不是当前进口酒推广的关键点,而其关键点在于针对消费者的专业服务。就拿专卖店这个营销终端来说,在引导和推动消费者接受和购买去产品的作用力上,产品因素可能只是占20%,店面专修占20%,而专卖店的运营则要占据60%。如果代理商在关键点的认识和把握上不准确,那么即使产生了销售,其销量也必然是无法长久的。

六、国产酒企业运作进口酒业务有误区

当前一些国产葡萄酒企业在进口酒业务开展和推广关键点的认识和把握上也不太到位。比如某酒业的进口酒品牌“名庄荟”,其运作在一定程度上讲是不成功的。原因就在于国产葡萄酒运作上颇具实力的某酒业并未认识到国产酒与进口酒的差别,国产酒和进口酒在运作方式上是不同的。某酒业在进口酒业务扩展上基本沿用了其传统酒水的营销模式和组织架构,重产品和渠道推广,但后期服务跟不上。

七、消费者专业知识缺乏掣肘产业发展

万好事红酒行的王总分析认为消费者专业知识的缺乏制约了进口酒行业的深入发展。1.大多数消费者不懂进口酒,专业知识缺乏,没有辨别能力。2.消费者对于产品价格敏感,不了解产品性价比,在购买时心里没底。3.很多进口酒商并非真心培育市场和客户。对于刚入门的消费者,酒商一般不应直接推荐400~500/瓶的产品,而应建议其从100/瓶的产品的档次和差异。但当前郑州很多商家都是反其道行之。中外酩庄的任传勇指出,消费者普遍认为进口酒经销商的利润空间非常大,消费者对进口酒行业的信任度偏低。当前进口酒在产品价格上因渠道不同,不具备可比性,很难在市场层面上严格按照产品品质和分级来定价。

八、理性回归有待市场双向调节

郑州开为商贸总经理王国权高速记者,当前进口酒加价率过高,一般供货价20~30/瓶的进口酒标价能够达到100/瓶以上。与之对应的是,消费者专业知识的匮乏和消费的非理性,他们不知道“AOC等级不一定都是名牌,VDP也有好酒”。回到2005年,当时一瓶进货价为100/瓶的威士忌标价能达到500/瓶,那是消费者在酒吧用勾兑饮料的方式来喝威士忌、XO等都感觉特有身份。但是现在消费者变理性了,洋酒消费更专业,价高质低的产品逐渐被消费者所淘汰,产品加价率也相应降低。现在一瓶供货价210/瓶的芝华士在当地酒吧的售价大概在480/瓶。市场是随着消费者的变化而不断调整的,随着消费者日趋理性,进口酒市场加价率高、以次充好等混乱现象终将改观。

九、业外资本是双刃剑

堡隆国际酒窖总经理指出,这两年很多行业外的资本都纷纷转型进入进口酒行业,像房地产等行业,进口酒市场的广阔前景和果如商机是推动他们转型的主要动因。但是业外资本表现出了其非理性特征,逐渐性界定了他们为卖酒而卖酒的经营模式,决定了他们很少涉及市场建设和培育这些基础性和根本性的工作。当前进口酒行业正处于萌芽状态,需要更多的从业者投入到阴道消费和文化推广中来,但业外资本的纷纷转型给进口酒市场的健康发展带来了一些消极影响。

十、品酒会营销存误区

郑州洋酒行曹总认为,当地酒商对于品酒会营销手段的运用存在误区。当前品酒会已经成为郑州进口酒商普遍采用的营销手段,但这些品酒会大多都是形而上的。据其称,当地酒商在品酒会的运用上功利心太强,“好像品酒会一开生意马上就来了!”这些酒商对于品酒会质量缺少把控,为了烘托气氛,想当然地拉人来参加,这样品酒会的质量和推广效果就大打折扣了。

十一、品牌运营商缺失

与当地进口酒市场混乱相伴而生的,是代理商的品牌运营能力普遍较弱,品牌运营商缺失,进口酒商普遍不注重品牌维护。

十二、消费重塑难度大

万好事红酒行王总认为,酒商引导只是一方面,更关键的是消费者要有意识、有兴趣去主动学习专业知识。相比苏州市场,郑州消费者表现出了情绪化的消费特征,也就是常说的性情中人,所以他们在酒水产品选择上表现得并不理性。鹊尔斯酒窖的孟玲也指出,郑州进口酒消费以应酬和招待用酒居多,但消费者一旦认可了某个品牌或产品,酒会产生排他性。这是消费理念不成熟的表现,也与进口酒的消费理念和消费文化背道而驰。孟玲认为,当前阶段进口酒商的核心工作是推广和普及进口酒文化,而不是成为单纯的生产商和搬运工。要引导消费者广泛尝试,让他们明白:和进口酒就是要和不一样的感觉。

·营销探讨:什么方式最有效

    一、品牌重塑

枫桐庄园总经理分析指出,国外品牌林立,加之没有一个统一的翻译名称,所以一种产品经常会有数种译名,不便于顾客记忆和重复选购。因此着手建立自己的品牌是有效途径之一。“枫桐庄园”就是这一思路的产物。“枫桐庄园”品牌在不断走向市场被大众接受的同时,也为更多的法国酒商所认可,这种品牌运作模式是双向受益的。

二、凸显专业性,提升附加值

名庄国际酒窖的郭经理指出,在进口酒推广方式和方法上,首先要凸显代理商和品牌的专业性;其次要扎实开展消费引导;再者就是着力提升品牌和消费的附加值。比如借助各种商务会议和私人宴会(如订婚PARTY、生日PARTY等),把品牌形象和产品附加值做上去,不仅要把客户的面子做足,而且要影响到所有的与会人士,让他们也体验到进口酒的独特文化和超值服务。

三、进口酒适销三要素

当地经销商结合郑州当地市场消费特点总结认为,进口酒产品适销与否主要取决于以下三点:价位、包装和内在品质。价位能被广泛接受,产品包装显档次,而且内在品质有保证的产品更受当地老百姓青睐。

四、多种营销方式相结合

郑州洋酒行的曹总认为,当前最有效的营销模式应该是多种营销方式相结合。比如会议营销、会所营销、保姆式贴身营销以及VIP营销等。以会议营销为例,它可以涉及各类高档商务会议、汽车、房地产、金融等行业发起来举办的客户品酒会等。在这方面,波尔多酒行就将葡萄酒文化推广和其他行业的品牌主题活动结合起来。比如在房地产、金融、通信、珠宝、名车、行政事业单位、私人宴会、时尚行业等领域参与策划和开展商务讲座、培训服务、品酒答谢会、主题年会、客户招待会等活动,在提升客户企业和产品想象的同时也传播和推广了进口酒文化。

五、品酒会推广最务实

中外酩庄酒窖任传勇认为品鉴会是当前比较务实的营销方式。借助这一平台扎实开展消费引导,通过品酒师、侍酒师的专业讲解和服务,让消费者直观的体验产品和文化,提升其专业素养。市场培育是一项基础工程,这一点在进口酒商当中已成共识。堡隆国际酒窖黄俊勇认为,要让消费者从意识上了解和认识进口酒,并推动消费者的购买和消费行为,最终使进口酒成为人们生活和社交的一部。

六、借力大型活动

814,“龙贞·世嘉美酒荟之夜”英皇歌星演唱会将在郑州国际会展中心举行,改活动由广州龙贞酒业和河南世嘉酒业联合组织。据世嘉酒业徐经理介绍,活动目的有二:一是通过购门票的形式直接拉动产品销量,扩大产品知名度;二是为了提高区域经销商的经营信心。

七、百闻不如一见

据了解,波尔多酒行将在今年8月份组织数十名VIP客户直飞法国,零距离接触世界知名酒庄,亲身体验本土葡萄酒文化。据称,这种活动将长期举办。俗话说百闻不如一见,亲身感受原生态的葡萄酒文化对于经销商和消费者客户来说是最具感染力的。

·经营模式:蛇有蛇踪 狼有狼道

    一、理念和实力决定经营模式

万事好酒行的王总将进口酒商划分为两种:一种是真正做酒的人,另一种是投机者。前者重品牌,后者重短期盈利。这两种人也代表了当前国内进口酒行业的两种发展思路,不同的发展思路基于企业不同的经营理念和自身的实力。比如一些小企业由于其经营理念比较“灵活”,自身实力也不足以支撑起运行品牌运作,因此其更多地选择了后一种发展思路。

二、两种经营模式各有优势

一种是酒窖或者酒庄形式的店面经营和加盟模式,一种是基于传统酒水经销网络和销售渠道的运作模式。两种模式的经营方式不同,经营方向也不同。酒窖模式如果没有100~200款产品根本不行,而传统经销模式只要有2~3款产品即可;前者在店面、人员上投入大,门槛高,而后者基于原有网络渠道直接导入产品即可运作;前者重产品体验和文化移植,后者重渠道推力;前者重“点”,后者重“面”。

三、业外资源不走寻常路

郑州开为商贸王国权介绍说,当前涌现的大批酒庄之中,一大部分人都是没有酒水行业从业经验的外行,比如煤炭行业等,他们看到了进口酒的市场前景和潜力,而且资金充裕,于是便开始涉足进口酒行业。但是这部分经营者不采取传统酒水运作思路,他们不具备、也很少去搭建传统酒水网络和渠道,而是借助和挖掘自身的关系资源,将经营的重心放在了政府、企业招待用酒的团购上。据陈,酒庄店面一天的顾客流量不超过20人,主要起到品牌展示的作用,而其背后则指向了政府和企业团购。团购存在中间环节,“价格太便宜了反而不要”,这种特殊需求刚好与追求高利润的进口酒商一拍即合。

四、名烟名酒店:想说爱你不容易

名烟名酒店是郑州酒水市场的一个鲜明特点。据有关统计显示,其规模已达到数千家。但据当地酒商估算,其数量可能已近万家。数量庞大的名烟名酒店自成体系,分门别派,互帮互助,成为酒水代理商运作郑州市场不可或缺的一个终端群体。但是当前其对于进口酒市场扩展的承载和推动作用尚未完全显示出来,表现出一定的滞后性。一方面,这些烟酒店以利润和消费者需求为导向,适销的产品是首选。由于当前进口酒在酒店消费中所占比例非常少,因此烟酒店对于进口酒产品的兴趣尚不浓厚。另一方面,一些烟酒店有兴趣涉足进口酒业务,但由于其自称体系和规模,一个“带头大哥”一般能控制700~800家店,具有比较强的渠道控制力和影响力,因此这些烟酒店更倾向于与进口酒厂家直接对接,绕过中间环节以求利润最大化。

据鼎铭轩商贸的沈总分析,名烟名酒店的经营模式决定了其很难将进口酒产品作为一个品牌来推广和运作。当地名烟名酒店的盈利结构主要有两部分,一是能够保证畅销的高利润酒水和烟草产品,二是其背后的单位团购资源,店面零售只够维持其生存。进口酒的高利润对于烟酒店具有吸引力,但是其更热衷于畅销产品和短期利益。作为进口酒代理商,即使你想借助烟酒店背后的团购渠道来推广进口酒产品,也不要指望他们把你的产品当品牌来运作。

五、小酒商更谨慎

据当地一位中小型进口酒商介绍,由于当前进口酒市场处于起步阶段,各项费用负担比较重;而且进口酒市场竞争激烈,小企业无法与大企业对打,因此初期总体投入不会太大。在招商方面也经来那个求质不求量。

六、“皮包酒商”不在少数

据和普商务公司的潘经理介绍,当地一些商贸公司冠以“某品牌总代理”之名,但实际上这些公司根本没有或者只有少量进口酒库存,主要是为了压缩和避免进口酒较高藏储条件所产生的高额藏储费用。如果消费者需求量比较大,酒商就会以各种说法为拿货、供货赢得时间。

七、“功能型”酒庄成亮点

据了解,马利堡酒庄于2009年冬天开始运营,定位为高档会所,进口酒品种不多,内设包间,以名庄命名,应酬消费居多,是晚间高档消费场所。这种“功能型”酒庄身兼双重职能,通过切实满足一部分的社交需求来达到推广和销售进口酒的目的。在当前阶段,其较之单纯以品鉴和休闲为主的酒窖或酒庄更易介入日常消费。

八、墙里开花墙外香

据鼎铭轩商贸的沈总介绍,当前阶段的重点市场仍在南方地区,河南地区只有一些散户。此类酒商和运作方式在郑州市场不再少数,主要是因为南方地区市场更成熟,消费容量更大。这种现状很普遍,比如名庄酒国际酒窖的重点市场也主要分布于江、浙、沪地区。虽然其已在国内很多地区开设了店面,但是主要销量仍然集中于江、浙、沪一带。

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